2023-05-23
“投保后住院才能賠嗎？現在正在住院可以投保嗎？”
“投不了哦親。”
“已經治療了甲狀腺癌，能投保嗎？”
“親，投保前的疾病不保呢。”
……
在某保險機構直播間，主播小姐姐正在耐心回答彈幕里提出的各種投保咨詢問題。只要回復年齡和醫保情況，觀眾就可以得到詳細的醫療險保險保障服務，這種直觀互動、實時解答，讓投保體驗不再“令人頭大”。
對保險這類特殊的金融產品來說，互聯網保險銷售模式正在發生質的變化。運營服務商鵬景科技CEO劉勝宇談道，“過往互聯網渠道轉化鏈路較長，后端用戶流失較多。直播的引入，不僅讓保司可以在直播過程中強化品牌形象，還能通過實時互動實現觀眾與主播的零負擔交流，通過及時解答和專業反饋，增強消費者的參與感和信任感，促進銷售轉化。”
鵬景科技已將針對保險營銷領域定制化、智能化全鏈路解決方案應用在了眾安保險、平安保險等保險公司的直播中，取得了令人矚目的成績。正如俗話說的，“好風憑借力，送我上青云。”成績背后，正是像鵬景科技這樣的專業智能數字營銷運營服務商提供的支持。
在短視頻與網絡直播如井噴式發展的當下，各行各業正在爭先恐后擠進場搶占流量。保險銷售勢力也開始向短視頻領域快速集結，“重疾險怎么買最劃算”“年收入8萬家庭如何買對保險”……抖音、快手等平臺也逐步成為保險公司、保險經紀公司及保險代理人推廣保險的“兵家必爭之地”。
從運營保險類短視頻的角度來看，專業的運營公司在吸引粉絲方面具備獨到之處。市場上越來越多的保險中介機構和大型營銷團隊與專業的運營公司合作，共同開拓短視頻平臺，希望實現1+1大于2的效果。
劉勝宇以鵬景科技服務平安財產保險為例，介紹到“當時客戶訴求與挑戰是期望快速提升單直播間量級和直播總規模，迅速占領市場。在進行目標人群的洞察分析后，我們迅速找到了最優的運營投放組合，同時配合直播轉化，成功地形成了私域流量。在直播方面，我們持續優化主播形象打造，升級直播內容、直播間搭建和直播人員配置等；在投放方面，我們則注重精準觸達目標人群的定向策略、創意策略、鏈路策略和媒體賦能。”值得注意的是，劉勝宇還強調鵬景科技十分重視主播的優秀語言表達和思維邏輯的選擇與培養，因為相較于普通電商直播，沒有實物產品襯托的保險直播需要依靠主播的狀態和語言來提升直播效果。據統計，2022年鵬景科技為平安財產保險創造了全年消耗1500萬+、全年GMV2200萬+的成績。
劉勝宇表示，“保險直播”興起的背后，反映的是保險公司變革商業模式，提升線上運營能力并加速數字化轉型的行業大趨勢。
作為天娛數科（002354.SZ）旗下的智能數字營銷平臺，鵬景科技在“魔方 Mix-AIGC 短視頻智能營銷助手”（以下簡稱“魔方Mix-AIGC”）的加持下，專注于抖音和快手兩大媒體平臺，為眾多品牌商家和中小商家提供全鏈路智能營銷服務，包括數據分析、用戶洞察、投放優化、創意提效以及品牌運營等方面的支持。目前，鵬景科技已先后與眾安保險、平安保險等保險機構建立了合作關系，依托抖音平臺提供保險直播運營、直播投放和短視頻推廣等服務。憑借這些努力，鵬景科技已迅速成為前列的保險直播運營服務商之一。據劉勝宇透露，僅在2022年，鵬景科技就舉辦了3334場直播活動，總直播時長接近3.3萬小時。
智能數字營銷，讓流量“物盡其用”
據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，2022年我國泛網絡視聽產業市場規模達7274.4億元，較2021年增長了4.4%。其中，短視頻領域市場規模為2928.3億，占比40.3%，是產業增量的主要來源。
事實上，不同于實物商品，保險產品通常涉及復雜的條款和概念，同時隨著各大保司紛紛聚焦直播銷售模式加劇流量搶奪，這就對直播素材的生產和投放效率有著極高的要求。保險產品本身的特性導致的成單周期普遍長于實物商品，主播必須能在很短的時間內將有效信息傳遞給潛在客戶并建立起信任關系，如何精準分析用戶畫像、優化口播文本以及快速生成大量精準的廣告素材，都是直播銷售領域亟待解決的關鍵問題。
“魔方Mix-AIGC”就是鵬景科技讓流量物盡其用的“法寶”。據劉勝宇介紹，2022年，在母公司天娛數科自有AI 中臺的支持下，鵬景科技基于已有超 400 萬條短視頻素材等數據積累，結合 GPT、DALL-E2 等 AI大模型技術，針對短視頻營銷場景快速打造出了“魔方Mix-AIGC”。
劉勝宇表示，“魔方Mix-AIGC”利用多維數據報表、智能搭建計劃、AI托管、智能賬戶預警和人效管理等核心模塊，采用聚類、關聯算法和時間序列分析，打造回歸預測能力和可視化指導投放策略，從而大幅提高有效決策比例和投放效率。同時，它的視頻合成和混剪等AI視頻創編模塊，實現了AI批量混剪，從而有效提高廣告素材制作效率和質量，進一步提升短視頻的投放效果。
與常規的人工生產相比，在相同的視頻物料和形式條件下，魔方Mix-AIGC的視頻產出效率至少提高10倍。到目前為止，使用魔方Mix-AIGC制作的短視頻已占據鵬景科技月總消耗的約30%。
如今，鵬景科技憑借科學的營銷模型和投流機制，已經成功服務了數千家客戶，并獲得了多項榮譽和獎項。截至2022年底，通過魔方Mix-AIGC制作的短視頻已超過75萬支以上。每天，魔方Mix-AIGC為超過1000個廣告賬戶創建計劃，合計投放超過20萬條廣告，并且后端平均每天與媒體接口交互超過800萬次。
全鏈路危機管理，使合規“堅不可摧”
網絡保險真假難辨，投保容易理賠難，這是很多投保人遇到的實況。這些保險宣傳營銷的亂象，實際上是在誤導網民，不僅讓投保人無所適從，而且也給網絡環境造成不良影響。
類似“首月1元”“免費贈險”等互聯網保險野性營銷，低門檻投保后，能否按承諾予以理賠，這是關系保險行業有無信譽的大問題。
近日，《關于開展保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性自查整改工作的通知》下發，為銷售人員的互聯網營銷行為劃定十類違規“紅線”，要求自2023年4月3日起，各保險機構及銷售人員就互聯網營銷宣傳合規性開展為期3個月的自查整改工作。可以預見，監管部門對保險互聯網營銷的高要求將進一步常態化。
在劉勝宇看來，打好“流量爭奪戰”并不是保險直播銷售的全部，合規性才是保險直播持續的第一要務。除了要遵守保險合同法相關內容，還需要符合抖音社區規范和廣告法相關內容。
作為“跨界選手”，傳統保險公司應如何避免直播營銷過程中的潛在風險，降低危機事件發生的概率？
對此，鵬景科技制定了一套完整的方案：從保險機構入駐、保險商品準入、保險銷售管控、投保鏈路、專戶收款、售后客服等七個方面，深入了解平臺規則并提升服務能力，幫助保險公司平衡合規風險與轉化率訴求。比如在主播端，嚴格執行“行業培訓+保險產品培訓”，要求主播考取相關資格證書，增加對保險產品的了解，輸出標準保險合規話術文檔，避免因為對產品了解不深導致的直播間話術違規。
劉勝宇表示，“為確保保險客戶直播的合規性，我們高度重視建立服務響應機制，針對保險直播的特點，提供了包含數據指標、數據分析、結論以及調整動作安排的全面服務數據復盤與匯報，以確保保險公司對直播效果有清晰的了解。”
來源：中國銀行保險報網
編輯：徐寧